DSM-Firmenich

On ne juge pas un site B2B comme un e-commerce. Le parcours n'aboutit pas à un panier : il faut comprendre l'entreprise, évaluer ses capacités, lui faire confiance, puis la contacter. Toute l'analyse part de ce parcours.

Le site est disponible en huit langues, dont le japonais, le coréen et le portugais, et comptait près de 80'000 visites en octobre 2024 selon Ubersuggest. Les réseaux sociaux, eux, sont surtout en anglais. Le site parle davantage de valeurs, d'innovation et d'expertise que de produits, ce qui est cohérent avec un modèle B2B.

Derrière l'interface : Adobe Experience Manager comme CMS, Akamai pour la diffusion et la sécurité, TrustArc pour le consentement, reCAPTCHA, Adobe Analytics, et des librairies comme jQuery, Swiper et Boomerang (état en novembre 2024, au moment de l'analyse).

Le site s'adapte bien au mobile (menu hamburger, images redimensionnées), mais sur les écrans de taille intermédiaire, un menu se superpose à un autre : un défaut à corriger, plus qu'une question de stratégie.

Ce qui m'a le plus intéressée, c'est IRIS™, une application qui centralise les données de tests consommateurs et sensoriels pour les intégrer à la création des arômes. La donnée consommateur ne sert pas seulement au marketing, elle entre dans le développement produit. La transformation digitale touche aussi la production : automatisation, capteurs, apprentissage automatique, traçabilité des ingrédients naturels, et un d-lab développé avec l'EPFL.

Nous avons comparé DSM-Firmenich à ses trois concurrents directs : structure des sites, navigation, réseaux sociaux et audiences. Les quatre groupes misent d'abord sur LinkedIn.

Givaudan a un site très proche par sa structure et sa navigation, mais plus d'abonnés, et plusieurs comptes Instagram selon ses domaines : parfumerie, beauté, produits naturels.

IFF met en avant ses biosciences et son expertise scientifique, au détriment de l'esthétique du site, et se limite à un compte par plateforme.

Symrise vise aussi le consommateur final avec un site plus ludique, mais disperse sa présence sur plus de six comptes entre Instagram et LinkedIn.

Visibilité en recherche. Le site ressort peu sur des requêtes générales comme « création de parfums », et aucune annonce payante n'était active en novembre 2024. Pour un groupe B2B, ce n'est pas forcément un problème : ses clients arrivent surtout par la relation commerciale. La vraie question est de savoir si le site est trouvé par les équipes R&D et achats sur leurs propres recherches, souvent en anglais. C'est ce qu'il faudrait vérifier en premier avec les données internes.

Contenus pédagogiques et vidéo. Les quatre groupes misent d'abord sur LinkedIn, où DSM-Firmenich compte plus de 500'000 abonnés, contre environ 11'300 sur YouTube. Or ses vidéos, courtes (environ 1 min 30 en moyenne) et souvent des témoignages d'employés, restent sur YouTube. Proposition : les réutiliser sur LinkedIn et Instagram, et en faire des contenus explicatifs sur ses domaines d'expertise, par exemple montrer comment la donnée consommateur, avec IRIS™, entre dans la création d'un arôme.

L'analyse a reçu la note maximale, 6, avec l'appréciation « excellent travail ».

Les limites. Nous n'avions accès qu'aux données publiques : aucune statistique interne, aucun chiffre sur les contacts ou les ventes générés par le site. Les chiffres de trafic sont des estimations d'outils externes (Ubersuggest, SimilarWeb, SEMrush), et l'ensemble décrit la situation en novembre 2024 : le site et les réseaux ont pu évoluer depuis.

Pour analyser un site, il faut commencer par comprendre le modèle économique de l'entreprise. Ce que l'utilisateur ne voit pas (CMS, diffusion, consentement, analytics) détermine une bonne partie de ce qu'il vit.

Un groupe mondial peut être quasi introuvable sur ses propres sujets sans que ce soit une erreur : avant de recommander du référencement, il faut savoir d'où viennent réellement les clients.